Der Handel mit Kunst ist ein altes Business. Viele verstehen diesen Markt weiterhin als reines Offline-Geschäft: Wenige können sich vorstellen, Originale online zu kaufen.

Die Zahlen, die Hiscox im Online Art Trade Report 2017 (Bericht zum Online-Kunstmarkt) herausgegeben hat, sprechen eine eigene Sprache: Der Online-Kunstmarkt wächst, während der globale Kunstmarkt nur sehr langsam anzieht. Im Jahr 2016 wurden Online-Verkäufe in der Höhe von 3.75 Dollar Milliarden erzielt, 15 % mehr als im Vorjahr. Damit liegt der Online-Anteil im Kunstmarkt bereits bei 8.4 %.

Aus dem Bericht des internationalen Spezialversicherers, der sich unter anderem auch auf Kunstversicherungen versteht, gehen aber noch weitere interessante Fakten zum Online-Kunstmarkt hervor, auf die wir hier eingehen.

Haben die Traditionellen auch online die Nase vorn?

Anders als in anderen Branchen, wo völlig unbekannte Player den Markt disruptierten und der alten Garde den Rang abliefen, dominieren neben dem Traditionsgeschäft auch im Online-Kunstmarkt die zwei grossen, bereits bekannten Namen: Sotheby’s und Christie’s. Die Auktionshäuser führen das Hiscox Online Art Platform Ranking an und seien gemäss dem Autor des Reports der Herausforderung auch gewachsen, das Offline-Geschäft online zu bringen.

Der Report geht nunmehr auf die nicht zu überschätzenden Herausforderungen eines neuen Marktteilnehmers ein, Kunst online zu verkaufen. Als Beispiel wird das Live-Stream-Auktionshaus Auctionata genannt, das 2017 Insolvenz anmelden musste. Dies werfe die Frage auf, ob neue Player überhaupt schnell genug wachsen könnten, um profitabel zu werden in diesem sehr umkämpften Markt.

Es gibt aber auch alteingesessene Kunstverkäufer, die, anders als Sotheby’s und Christie’s, von den Herausforderungen der Digitalisierung überfordert scheinen. Diese nicht besonders tech-affinen Marktteilnehmer machten wohl mit dem traditionellen Geschäft (noch) genug Umsatz, um sich über Wasser zu halten. Im Online-Bereich würden sie jedoch resignieren – eine Strategie, die sie wohl langfristig ins Off katapultieren wird.

The dealers continue to struggle online; maybe they are making enough elsewhere. None of us know in the gloriously opaque art market, but my bet is that the temptation to bury your head in the sand when you are not tech savvy is all too great.

Eine andere, sicher zukunftsweisendere Strategie für Kunsthändler, denen die Digitalisierung Unbehagen bereitet, ist das Investieren in bestehende Online-Kunstplattformen. 2016 gaben bereits 26 % der befragten Galerien an, eine Partnerschaft mit einer externen Online-Kunstplattform zu planen. 2017 bestätigten bereits 49 % der Galerien, dass sie bereits Kunst über eine Online-Plattform verkaufen würden.

Zögernden Käufern begegnen

Doch was sind nun die Herausforderungen im Online-Kunstverkauf? Weshalb stagniert die Konversions-Rate gemäss dem Report im dritten Jahr in Folge?

Der Report erklärt das Zögern von Kunstkäufern online mit folgenden drei Haupt-Vorbehalten: Fehlende Möglichkeit, das Werk physisch zu sehen, Bedenken über den Zustand und die Authentizität des Kunstwerks und über die Reputation des Verkäufers.

Die fehlende Möglichkeit, das Kunstwerk vor dem Kauf in Echt zu sehenstellt sich als Hauptvorbehalt der zögernden Käufer heraus. Diesem adäquat zu begegnen sollte somit auch eines der grössten Ziele für die Kunstverkäufer sein.

Rund 80 % der befragten Käufer gaben zudem an, sie wollten mehr Hintergrundinformationen über Künstler und Kunstwerk. 52 % der Umfrageteilnehmenden sagten aus, dass guter Inhalt einer der Hauptkriterien für die Wahl einer Plattform sei.

Dies bedeutet, dass Kunstkäufer nicht einfach nur ein Kunstwerk kaufen wollen, sondern dass sie sehr grossen Wert auf ein bereicherndes, inspirierendes und lehrreiches Gesamterlebnis legen.

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Befürchtungen von potenziellen Käufern beim Online-Kunstkauf | Quelle: Hiscox Online Art Trade Report 2017

Bewertungen und Kommentare von früheren Käufern wirken auf die Kunstkäufer besonders vertrauenserweckend. Autor des Reports weist jedoch darauf hin, dass Kommentare und Kundenbewertungen von Online-Kunstplattformen kaum gefördert werden und deren Wichtigkeit für den Kaufentscheidungs-Prozess von den meisten wohl unterschätzt wird.

Die grosse Mehrheit (80 %) der zögerlichen Kunstverkäufer gab ausserdem an, dass sich eine Rückgabegarantie enorm positiv auf ihre Kaufentscheidung auswirken würde, genauso wie zusätzliche Informationen zum Versand.

Weitere Erkenntnisse

Trotz bekannter Beispiele von Verkäufen hochpreisiger Werke, die online über die Bühne gingen, werden gemäss dem Report die meisten Werke online weiterhin zum Preis von unter 5’000 Dollar verkauft: 79 % der Kunstkäufer geben online nicht mehr für Kunst aus. Tendenziell sind sie aber je länger je mehr bereit, auch mehr auszugeben.

Dass Social Media für den Kunstverkauf eine enorm hohe Bedeutung hat, ist nichts Neues. Inzwischen hat Instagram ganz klar die Nase vorn: 57 % befragter Kunstkäufer gaben an, dass sie diese Plattform am häufigsten nutzten. 49 % nennen Facebook als bevorzugten Kanal.

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Wichtigste Erkenntnisse aus dem Online Art Trade Report 2017 | Quelle: Hiscox Online Art Trade Report 2017

Der Hiscox im Online Art Trade Report 2017 kann hier heruntergeladen werden.

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